Economía comportamental, comercio electrónico y formación de los precios.

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Abstract

El objetivo de este texto es estudiar el tema del rol del consumidor en la fijación de los precios con referencia al comercio electrónico, utilizando el enfoque de la economía comportamental, teniendo en cuenta que el comercio electrónico ha trasladado el encuentro entre la demanda y la oferta del mercado desde un enfoque tradicionalmente bidimensional, donde las variables fundamentales son el precio y la cantidad, a un espacio multidimensional, desmaterializado y potencialmente infinito. Por un lado, las TIC (Tecnologías de la Información y de la Comunicación), en efecto, garantizan una mayor transparencia, reducen las asimetrías de información y aumentan la competencia; por otro lado, pueden también generar una sobrecarga de información, induciendo al consumidor a sesgos cognitivos y heurística de toma de decisiones. El sofistica-do software cataloga constantemente los hábitos de comportamiento de los agentes, analiza los procesos cognitivos y subjetivos subyacentes y permite la implementación de estrategias dinámicas de fijación de precios con segmentación de precios individuales; sin embargo, los consumidores tienen herramientas, incluso fácilmente accesibles, para combatir intentos de discriminación de precio. La ley del precio único no se verifica empíricamente en su totalidad, incluso en mercados totalmente globalizados e informatizados, sino que el enfoque de la economía comportamental logra proporcionar una mejor justificación de la volatilidad, de la flexibilidad y de la diversificación de precios, ya que atribuye al componente emocional y confía en un valor que afecta la determinación del precio correcto en las transacciones por internet.