Vicente-Fernández, Pilar2024-09-282024-09-282024Vicente-Fernández, P. (2024). El discurso de la belleza en la publicidad de marcas cosméticas: promesas y mensajes destinados a público femenino. Comunicación y Hombre, (20), 59–75. https://doi.org/10.32466/eufv-cyh.2024.20.818.59-71885-365Xhttps://hdl.handle.net/10641/5346En la sociedad actual, los medios de comunicación, la publicidad y las plataformas digitales son, junto con el arte, potentes vías a través de las cuales vehicular el discurso de la belleza femenina y sus mecanismos de representación. En concreto, la comunicación comercial de marcas y productos cosméticos recurre habitualmente a las revistas femeninas de alta gama para difundir sus mensajes y promesas orientados a un público femenino con intereses en temáticas de moda y belleza. Esta investigación analiza cómo las marcas del sector de la belleza configuran una predicación publicitaria específica para generar conexión con su target al mismo tiempo que propagan un ideal de belleza femenino. Mediante la técnica de análisis de contenido y la elaboración de una plantilla ad hoc con 40 variables, se exploran los anuncios gráficos de la categoría «Tratamientos de belleza faciales» publicados durante los últimos cinco años en la revista Telva, y se computan 182 unidades de análisis. Los principales hallazgos señalan que los términos eficacia, antimanchas y resultados protagonizan el discurso de estas marcas, a la vez que prometen juventud como beneficio por excelencia; se le unen otros como luminosidad, firmeza, hidratación, reparación, piel radiante y piel lisa. Con una presencia destacada de figuras femeninas prescriptoras, la perfección subyace a modo de aspiración global de esta tipología de discursos, que contribuyen al fomento de la idealización y la normatividad del canon de belleza femenina.In today’s society, the media, advertising and digital platforms are, along with art, powerful channels through which to convey the discourse of feminine beauty and its mechanisms of representation. Specifically, the commercial communication of cosmetic brands and products regularly uses high-end women’s magazines to disseminate their messages and promises aimed at a female audience with an interest in fashion and beauty. This research analyses how brands in the beauty sector shape a specific advertising preaching to generate a connection with their target audience while propagating an ideal of feminine beauty. Using the technique of content analysis and the development of an ad hoc template with 40 variables, the graphic advertisements of the category «Facial beauty treatments» published during the last five years in the magazine Telva were explored, computing 182 units of analysis. The main findings show how the terms efficacy, anti-spot and results are at the heart of the discourse of these brands, while promising youthfulness as a benefit par excellence; others such as radiance, firmness, hydration, repair, radiant skin and smooth skin are added. With a prominent presence of female prescriptive figures, perfection underlies the global aspiration of this type of discourse, which contributes to the promotion of the idealization and normativity of the canon of feminine beauty.spaAttribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 Internationalhttp://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/BellezaMujerPublicidadCosméticaDiscursoPrensa femeninaBeautyWomenAdvertisingCosmeticsDiscourseWomen’s pressjournal articleopen access10.32466/eufv-cyh.2024.20.818.59-75