Uriaguereca, Íñigo Urquía2026-01-082026-01-082025-07Uriaguereca, Í U 2025, 'Arquitetura e Branding : O Património Como Elemento da Identidade Corporativa nas Universidades', Comunicacao e Sociedade, vol. 48, e025015. https://doi.org/10.17231/comsoc.48(2025).63041645-2089https://hdl.handle.net/10641/7074Publisher Copyright: © 2025 University of Minho, Communication and Society Research Centre. All rights reserved.Este estudio examina el papel de la arquitectura en la configuración de la identidad corporativa de las universidades designadas «Patrimonio de la Humanidad por la UNESCO». El objetivo es evaluar cómo estas instituciones utilizan su patrimonio arquitectónico en la comunicación institucional, particularmente a través de sus vídeos oficiales, para reforzar su imagen y sus valores. Para ello, se emplea una metodología cualitativa basada en el análisis del discurso audiovisual, adoptando el modelo del cociente patrimonial, que permite examinar cinco dimensiones clave de las marcas patrimoniales: trayectoria, longevidad, valores, símbolos e historia como identidad. El análisis de los vídeos institucionales de la Universidad de Coimbra, la Universidad Nacional Autónoma de México y la Universidad de Alcalá confirma que la arquitectura no es meramente un espacio funcional, sino también un recurso simbólico que transmite prestigio, continuidad y legitimidad institucional. Se observa que los espacios arquitectónicos destacados en los vídeos institucionales actúan como elementos clave en la construcción de la identidad universitaria y en su estrategia de marca patrimonial. En definitiva, la investigación concluye que la arquitectura constituye un activo estratégico en la comunicación institucional de las universidades patrimoniales. [Traducción automática al español; idioma original: inglés.]This study examines the role of architecture in shaping the corporate identity of universities designated as “UNESCO World Heritage Sites”. The objective is to assess how these institutions utilize their architectural heritage in institutional communication, particularly through their official videos, to reinforce their image and values. To this end, a qualitative methodology is employed, based on audiovisual discourse analysis, adopting the heritage quotient model, which allows for the examination of five key dimensions of heritage brands: trajectory, longevity, values, symbols, and history as identity. The analysis of institutional videos from the University of Coimbra, the National Autonomous University of Mexico, and the University of Alcalá confirms that architecture is not merely a functional space but also a symbolic resource that conveys prestige, continuity, and institutional legitimacy. It is observed that the prominent architectural spaces featured in institutional videos serve as key elements in the construction of university identity and their heritage branding strategy. Ultimately, the research concludes that architecture is a strategic asset in the institutional communication of heritage universities.5666490porhttp://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/architecturebrandingcorporate identityinstitutional communicationuniversityCultural StudiesCommunicationArts and Humanities (miscellaneous)Yesyesjournal articleopen access10.17231/comsoc.48(2025).6304https://www.scopus.com/pages/publications/105015584429https://www.scopus.com/pages/publications/105015584429#tab=citedBy