El discurso de la belleza en la publicidad de marcas cosméticas: promesas y mensajes destinados a público femenino.

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Abstract

En la sociedad actual, los medios de comunicación, la publicidad y las plataformas digitales son, junto con el arte, potentes vías a través de las cuales vehicular el discurso de la belleza femenina y sus mecanismos de representación. En concreto, la comunicación comercial de marcas y productos cosméticos recurre habitualmente a las revistas femeninas de alta gama para difundir sus mensajes y promesas orientados a un público femenino con intereses en temáticas de moda y belleza. Esta investigación analiza cómo las marcas del sector de la belleza configuran una predicación publicitaria específica para generar conexión con su target al mismo tiempo que propagan un ideal de belleza femenino. Mediante la técnica de análisis de contenido y la elaboración de una plantilla ad hoc con 40 variables, se exploran los anuncios gráficos de la categoría «Tratamientos de belleza faciales» publicados durante los últimos cinco años en la revista Telva, y se computan 182 unidades de análisis. Los principales hallazgos señalan que los términos eficacia, antimanchas y resultados protagonizan el discurso de estas marcas, a la vez que prometen juventud como beneficio por excelencia; se le unen otros como luminosidad, firmeza, hidratación, reparación, piel radiante y piel lisa. Con una presencia destacada de figuras femeninas prescriptoras, la perfección subyace a modo de aspiración global de esta tipología de discursos, que contribuyen al fomento de la idealización y la normatividad del canon de belleza femenina.