Big data: la revolución de los datos y su impacto en la comunicación corporativa.

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Abstract

Desde el punto de vista de la comunicación corporativa, la irrupción de big data no debe verse como una amenaza, sino como una oportunidad para superar los enfoques tradicionales de comunicación (Pereira Villazón, Portilla Manjón y Rodríguez Salcedo, 2019). El big data puede contribuir a mejorar las estrategias de comunicación, al fijar unos objetivos específicos y permitir la microsegmentación de públicos. Además, puede ayudar a descubrir nuevas formas para medir la contribución de la comunicación corporativa y las RRPP en el éxito empresarial y su influencia en la organización (Weiner y Kochhar, 2016). Investigaciones recientes confirman que cada vez hay más empresas que integran el big data dentro de su estrategia global y corporativa. Sin embargo, aunque los profesionales de la comunicación en Europa consideran que el big data cambiará su profesión en un futuro próximo (Zerfass, Tench, Verhoeven, Vercic y Moreno, 2018), su implementación es todavía escasa. Por ello, la presente investigación se propone descubrir cuáles son las expectativas, retos, oportunidades y miedos que perciben los profesionales ante la inminente irrupción del big data. Se aplica un método cualitativo basado en la realización de entrevistas a responsables de comunicación de empresas nacionales e internacionales implantadas en España. Los principales resultados muestran una necesidad de compromiso, implicación y formación de los profesionales, así como la importancia de que tengan una especial sensibilidad con el uso de los datos