Arquitetura e Branding : O Património Como Elemento da Identidade Corporativa nas Universidades

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Abstract

Este estudio examina el papel de la arquitectura en la configuración de la identidad corporativa de las universidades designadas «Patrimonio de la Humanidad por la UNESCO». El objetivo es evaluar cómo estas instituciones utilizan su patrimonio arquitectónico en la comunicación institucional, particularmente a través de sus vídeos oficiales, para reforzar su imagen y sus valores. Para ello, se emplea una metodología cualitativa basada en el análisis del discurso audiovisual, adoptando el modelo del cociente patrimonial, que permite examinar cinco dimensiones clave de las marcas patrimoniales: trayectoria, longevidad, valores, símbolos e historia como identidad. El análisis de los vídeos institucionales de la Universidad de Coimbra, la Universidad Nacional Autónoma de México y la Universidad de Alcalá confirma que la arquitectura no es meramente un espacio funcional, sino también un recurso simbólico que transmite prestigio, continuidad y legitimidad institucional. Se observa que los espacios arquitectónicos destacados en los vídeos institucionales actúan como elementos clave en la construcción de la identidad universitaria y en su estrategia de marca patrimonial. En definitiva, la investigación concluye que la arquitectura constituye un activo estratégico en la comunicación institucional de las universidades patrimoniales. [Traducción automática al español; idioma original: inglés.]